X
  • שנהיה בקשר?
    כל שאלה או בקשה תתקבל בברכה

    שדות המסומנים ב * הינם שדות חובה

מי הזיז את המודעות הממומנות שלי?!

גוגל שוב הזיזה את הגבינה של המפרסמים. מה הפעם?
התראות ישירות לתיבת המייל שלך
על כל מה שחדש בעולם הדיגיטל?
  • שדה זה הינו למטרות אימות וצריך להישאר ללא שינויים.

התמצית

גוגל שוב הזיזה את הגבינה של המפרסמים. מה הפעם? אם כיום, ברוב החיפושים גוגל מציגים עד 3 מודעות מעל התוצאות האורגניות ו-8 נוספות בצד, בקרוב יופיעו מודעות רק מעל התוצאות ומתחתיהן. במילים פשוטות – הקטנה משמעותית של מלאי הפרסום בגוגל.

כשמנוע החיפוש הדומיננטי בעולם, שמייצר נתח קריטי מההכנסות והפניות (לידים) של רוב המפרסמים, עורך שינוי כל כך משמעותי – אין פלא שהגלים סוערים בבריכת השיווק הדיגיטלי. ההערכה הרווחת היא שאנו עומדים לראות עלייה דרמטית במחירי הפרסום בגוגל; עם זאת, הניתוח שערכנו מציג הסתכלות רחבה ויסודית יותר על חמישה גורמים שיושפעו בצורות שונות מהשינוי. מה שבטוח, יהיה מעניין.

הרקע

מערכת הפרסום Google AdWords חגגה לאחרונה 15 שנות פעילות. הפלטפורמה משרתת מגוון עצום של מפרסמים מכל הגוונים והגדלים, יש לה חדירה אבסולוטית, והיא חלוצת דרך בתחום הפרסום הדיגיטלי: החל מהקונספט הבסיסי של פרסום מבוסס חיפוש (אם כי גוגל לא הייתה הראשונה: הקימה אותה Goto.com שהפכה ל-Overture.com ולאחר מכן נמכרה ל-Yahoo!), דרך הרעיון של תשלום לפי קליק (PPC, Pay per click), ועד שיטת המכרז המשוכללת שבנתה גוגל (ראו בסרטון למטה).

כיום הפרסום בגוגל הוא כמעט בכל סיטואציה האפיק היעיל ביותר לקידום תנועה שהופכת לתוצאות עסקיות (מכירות, פניות למוקדי מכירות וכיו”ב), והמנוע הפך למקור הכנסה עיקרי לעסקים דיגיטליים. אבל התלות הזו גם מסוכנת: כל שינוי בגוגל עשוי להיות לא פחות מדרמטי עבור אותן חברות.

איך נראה דף תוצאות חיפוש?

דף תוצאות חיפוש “קלאסי” מורכב משני סוגים של תוצאות – תוצאות “אורגניות”, ותוצאות “ממומנות”.
התוצאות האורגניות נשלפות ע”י האלגוריתם של גוגל, שמטרתו להציג לכל גולש את התוכן הרלוונטי ביותר לחיפוש שביצע. האלגוריתם “דמוקרטי” לכאורה, כלומר אינו מפלה בין דפי אינטרנט שונים, ו(שוב לכאורה) לכל דף ברשת הזדמנות שווה לעלות ראשון עבור שאילתות חיפוש מסוימות. עם העלייה בפופולאריות של גוגל התפתח ענף שנקרא SEO (Search Engine Optimization), שהוא שם גנרי לכלל הפעולות שניתן לבצע על דף מסוים כדי לשפר את מיקומו האורגני.

מעל ולצד התוצאות האורגניות ממוקמות מודעות ממומנות, פרסומות המוגשות ע”י מערכת Google AdWords. ברוב דפי התוצאות נפגוש 2-3 מודעות מעל תוצאת החיפוש הראשונה, עד 8 מודעות פרסום לצד התוצאות האורגניות, ולעתים נפגוש אף מודעה בתחתית העמוד.

גוגל מול כל השאר

לאורך השנים גוגל מפתחת מוצרים משלימים למנוע החיפוש (מפות, עסקים מקומיים, שירותי ידע כגון מזג אוויר, שופינג, מנוע מלונות, מנוע טיסות, לוח טיסות ועוד…). בהתאם, גם עמוד תוצאות החיפוש מציג יותר ויותר מוצרים ואתרים ששייכים ומופעלים ע”י גוגל עצמה. כלומר, גוגל שולחת הרבה פחות תנועה החוצה לאתרים, ומבצעת סירקולציה בין המוצרים השונים של החברה: לפי פרסומים אחרונים, מדובר בעד 65% מהתנועה ממנוע החיפוש!

מובייל מול דסקטופ

עם העלייה המטאורית של נתח החיפושים במובייל, גוגל משקיעה משאבי עתק בפיצוח הפורמט הנכון לחיפוש בנייד. הדבר בא לידי ביטוי במספר מהלכים שבידלו את דף התוצאות בטלפון מהמוצר שאנחנו פוגשים במחשב: במובייל רק 3 מודעות פרסום מעל לתוצאות, ללא מודעות צד; ובחלק מהמקרים ניתן לחייג ישירות מהמודעה (click to call) – גוגל קיצרה את הדרך שבין החיפוש לבין שיחת טלפון עם המפרסם.

אורגני מול ממומן

בעבר, התוצאות האורגניות היוו נתח משמעותי מכמות התנועה הנכנסת לאתרים. עם השנים חלה ירידה משמעותית בתנועה האורגנית, לטובת תנועה ממומנת ממודעות הפרסום, עד כדי כך שנכתבו מאות כתבות המספידות את הקידום האורגני ואת ענף ה-SEO כולו. אבל אל תאמינו ל-16 מיליון התוצאות שמופיעות על החיפוש “SEO is dead” – התחום רחוק מלמות.

אז מה זה אומר למפרסמים?

כאמור, מערכת הפרסום של גוגל עובדת בשיטת מכרז בין מפרסמים המתחרים על הצגת מודעה עבור שאילתות חיפוש. לכן, ברגע שגוגל מצמצמת את מספר המודעות בדף התוצאות, סביר שרמת התחרותיות על 3 המודעות הראשיות צפויה לעלות, ומפרסמים שירצו להופיע יצטרכו לשלם יותר על כל הקלקה. אבל זירת החיפוש מורכבת יותר, ויש להתייחס לכמה השפעות שקורות במקביל בזירה:

האפקטיביות של המודעות העליונות לעומת מודעות הצד

גם כיום עמוד תוצאות החיפוש בגוגל מכוון את המשתמש להקליק על המודעות העליונות. גוגל גם מעודדת שימוש בפיצ’רים “מגדילי נדל”ן” למודעות אלה, כגון Site Links, Call Outs, תוספי מיקום, תוספי חוות דעת וכיו”ב. לעומת זאת, אחוזי התגובה במודעות הצד נמוכים משמעותית. ואם לשלוש המודעות המובילות יתרון משמעותי כבר היום, לא בטוח שהסרת מודעת הצד תהווה שינוי דרמטי.

מה יקרה לתנועה האורגנית?

מצד אחד, צמצום כמות המודעות עשוי להגדיל את היקף התנועה האורגנית, אך מצד שני הוספת מודעה רביעית והמשך חיזוק הנדל”ן העצמי של גוגל עשויות לפגוע בכמות התנועה שגוגל תאפשר להוציא החוצה, בחינם.

התחרות על השלישיה

עבור זירות היפר-תחרותיות, בהן המפרסמים מוכנים לשלם “כמעט” כל מחיר כדי להופיע ולקבל את הנוכחות והתנועה, סביר להניח שתהיה אינפלציה משמעותית במחירי הפרסום, וזאת עד שיגיעו למחיר שיווי משקל חדש לכל זירה וזירה.

 טרנד החיפוש במחשב בירידה

ככלל, הגידול בהיקפי החיפוש מתרחש במכשירים ניידים בלבד. במחשבים הנייחים היקף החיפוש יורד בשנה האחרונה, וטרנד זה עשוי להשפיע גם על שיעורי התגובה לפרסום ומכאן על הביקוש לפרסום במחשב. כך שברמת המאקרו קיימת כבר היום מגמה של ירידה בביקוש, ולא מן הנמנע שהמהלך של גוגל הוא לצמצם את ההיצע לא כדי להעלות מחירים, אלא כדי לבלום את ירידת המחירים במחשב.

ומה יקרה למפרסמים הקטנים?

אם יש סגמנט שייפגע די בוודאות, אלה המפרסמים הקטנים, הלונג טייל, הלחם והחמאה ממנו גוגל התחילה וצמחה עוד לפני שהמותגים הגדולים גילו אותה. עסקים קטנים שהם בעלי אמצעים מוגבלים, ובמקרים רבים מנסים גם היום “לגנוב סוסים” במיקומים מעט יותר נמוכים (וזולים) מהשלישייה המובילה – מפרסמים אלה עשויים למצוא עצמם נפלטים החוצה מהמשחק של החיפוש.

אז למה גוגל עושה את זה?

גוגל ידועה בחשיבה לטווח ארוך, וביכולת שלה לשלם מחיר בטווח הקצר כדי לשפר את חווית המשתמשים ואת המוצר. להערכתנו, הסיבה המרכזית הנה הכוונה להציג ממשק משתמש אחיד בין המובייל למחשב, בשילוב עם הירידה בביצועי הפורמטים של מודעות הצד, ולאזן את מחיר שיווי המשקל בין הביקוש וההיצע.

ומה אנחנו עושים?

החדשות הרעות הן שאין חלופה לחיפוש ברוב בעולם (למעט רוסיה, סין, יפן וקוריאה). גוגל היא מונופול מוחלט ועל כן צריך לנסות לנצח את המשחק בכללים שהיא מכתיבה. כל מפרסם יצטרך למצוא את האיזון שלו, להמשיך למדוד כמה שווה לו להשקיע, כמה הפרסום מחזיר לו, ומכאן האם להיות במשחק ובאיזה מחיר, או האם זה הזמן לצאת ממנו. הפעולה המשמעותית ביותר שיש לבצע היא להגדיר את המדדים החשובים, לעקוב אחריהם מקרוב, ולקוות לטוב.