X
  • שנהיה בקשר?
    כל שאלה או בקשה תתקבל בברכה

    שדות המסומנים ב * הינם שדות חובה

עובדים בשיווק?
אלו האתגרים בשוק הפרסום של 2018 שצריך להתכונן אליהם

פני המפרסמים עומדות אין ספור בחירות טקטיות ואסטרטגיות באילו ספקים לבחור ועל אילו טכנולוגיות להמר ■ מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל מנתח את השוק – ופורש את השיקולים שצריכים לעמוד בפני אנשי ונשות השיווק כאשר הם מחלקים את התקציב ל-2018
התראות ישירות לתיבת המייל שלך
על כל מה שחדש בעולם הדיגיטל?
  • שדה זה הינו למטרות אימות וצריך להישאר ללא שינויים.

שנים מדברים על כך שהאינטרנט יהיה המדיום המוביל בעולם הפרסום. 2017 זו השנה שבה הפרסום באינטרנט הפך למדיום עם ההשקעה הגדולה ביותר, עם נתח של 41% מסך עוגת הפרסום העולמית, כשיותר ממחצית מתוכו מתבצע על גבי פלטפורמות מובייל. מנתוני המחקר של חברת Magna Intelligence, חברת המחקר של קבוצת IPG, עולה כי הפרסום באינטרנט הוא המדיום היחידי שצמח בצורה דרמטית ב-2017 – בשיעור של 17%. הפרסום בטלוויזיה ירד ב-2% ובעיתונות המודפסת הצניחה ממשיכה בשיעור של 11%. הרדיו חווה ירידה יחסית מתונה של 1% ובפרסום בשלטי החוצות חלה עלייה של 3%. ב-2020 כ-50% מעוגת הפרסום העולמית כבר תתנהל על גבי האינטרנט.

2017 היתה גם שנה שבה הפרסום באינטרנט חווה טלטלה משמעותית. בכנס IAB בינואר 2017, הכריז מארק פריצארד, מנהל המותג הראשי של פרוקטר אנד גמבל, המפרסם הגדול בעולם, כי הפרסום באינטרנט צריך להתבגר. העולם הדיגיטלי טומן בחובו אפשרויות טכנולוגיות רבות ומדהימות, אבל גם סובל מאזורים אפורים המובילים לרמאות וחוסר יעילות. חברות אד-טק רבות, שעד לא ממזמן היו שוות מאות מיליוני דולרים והיו בדרך להנפקה, נאלצות למצוא את מקומן בשרשרת אינטרנט נקייה ושקופה הרבה יותר. הונאות ובטיחות המותג (brand safety) היו המוטיבים העיקריים של 2017. לא רק חברות אד-טק נפגעו מהשינוי שחל אצל המפרסמים. גם הדואופול האינטרנטי (גוגל ופייסבוק) הואשמו בעצימת עיניים בנוגע לתכנים המוצגים על הפלטפורמות שלהם. פייסבוק אף הודתה כי סיפקה נתונים לא נכונים לגבי אפקטיביות הפרסום שלה בווידאו. השנה בפעם הראשונה ראינו מפרסמים עוצרים את הפרסום ביוטיוב כתגובה לפרסום על גבי תכנים לא ראויים.

סביבת מותג ראויה היא שהובילה את המפרסמים בהחלטתם על הקצאת תקציבי הפרסום. זן חדש של חברות המבטיחות לשמור על סביבת מותג נקייה, כלומר לאשר שהמודעה אכן הופיעה במקום שהתכוונו לכך וכי עין אנושית ראתה את המודעה, הפכו למשמעותיות ביותר בבדיקת אפקטיביות תקציבי הפרסום הדיגיטליים. גם ענקיות האינטרנט, פייסבוק וגוגל, הביעו נכונות מול ספקיות צד שלישי לוודא את הנתונים המסופקים על ידן. ב-2018 הפרסום באינטרנט יחזור לאמץ ערכים של "הפרסום הישן" וניתן לראות זאת כתיקון מגמה לנהירה שהיתה אחר חברות טכנולוגיה שהבטיחו רבות אך קיימו מעט. הרגולציה שעובר הפרסום באינטרנט יהפוך את האתגר של שליטה בנתח משמעותי מעוגת הפרסום הדיגיטלית לקשה הרבה יותר.

בכל שוק בישראל, שוק האינטרנט הוא ריכוזי מאוד. כ60% מעוגת הפרסום הדיגיטלי שייכים לדואופול האינטרנטי. וואלה, ynet ומאקו מרכזים מעל ל-70% מעוגת הפרסום של האתרים המקומיים ורשת הערך הפרוגרמטית (ההצלבה בין המידע על יעדי הפרסום לבין המטרות של המפרסמים) בישראל מורכבת בעיקר מפתרונות של גוגל. יוצאת דופן בישראל היא החדירה המוצלחת של ארטימדיה לשוק הווידאו. כיום הנתח של החברה מעוגת הפרסום בווידאו באינטרנט נוגע ב-30%.

כמו בשנים הקודמות, גם ב-2017 השליטה במדיום הדיגיטלי הפכה למורכבת יותר ועתירת כוח אדם. בפני המפרסמים עומדות אין ספור בחירות טקטיות ואסטרטגיות באילו ספקים לבחור ועל .כל מנהל שיווק יעמוד בפני האתגרים הבאים ב-2018 בכדי לייצר פעילות דיגיטלית התורמת לצמיחה בתוצאות העסקיות.

אלו ארבעת העיקריים:

ניהול האקוסיסטם הדיגיטלי

לכל מותג יש אתר, אפליקציה, עמוד פייסבוק, אינסטגרם, ערוץ יוטיוב, תוכן ממומן, נוכחות במנועי חיפוש ועוד. בשנים האחרונות מותגים בנו שלל פלטפורמות המתוחזקות על ידי שלל ספקים. בניית אסטרטגיה דיגיטלית שעונה על צרכים עסקיים ונותנת ערך לקהלי היעד השונים היא הכלי החשוב שמותגים מחפשים כיום. לעיתים, דווקא ההחלטה היכן לא להשקיע תקציב ומאמץ היא ההחלטה הנכונה. העושר הדיגיטלי מחייב אותנו להיות ממוקדים הרבה יותר על ידי תכנון הפצת התוכן בשלל הפלטפורמות של המותג לפי קהל היעד והפוטנציאל להמרה הקיים בהן.

שימוש בדאטה בעולם פרוגרמטי

2017 היתה שנת פריצה באימוץ רכישת מדיה בצורה פרוגרמטית על ידי המפרסמים בישראל. 2018 תהיה ללא ספק שנת הדאטה שבה על כל מפרסם לבנות רשימות קהלים בהתבסס על מאפיינים רבים – בכדי לרכוש מדיה בצורה חכמה ומדויקת הרבה יותר. DMP (פלטפורמת ניהול נתונים) ו-marketing automation (אוטמוציה של פעולות השיווק) הן שתיים מהבאז-וורדס הגדולות בישראל בחודשים האחרונים. מפרסמים רבים נוהרים אחר ההבטחה העצומה הגלומה בעולם הדאטה. 2018 תהיה גם שנת התפכחות והבנה כי הסנכרון בין שלל הפלטפורמות טומן בחובו אתגרים טכנולוגיים ומערכתיים לא פשוטים בכלל. מציאת הגביע הקדוש שהוא חיבור בין הפרסונה של המשתמש במרחב הפיזי (פרטים אישיים, היסטוריית רכישה, כתובת וכדומה) לבין נתוני האון-ליין (אוסף של קבצי קוקיז) דורש עבודה מאומצת שכוללת אנשי מקצוע מנוסים יחד עם מחלקת IT גמישה וצוות שיווק דיגיטלי רציני שמנהל כל לקוח.

וידאו, וידאו, וידאו

שוק הפרסום בווידאו בארה"ב עבר את רף ה-13 מיליארד דולר ב-2017 וצפוי להמשיך לעלות בעשרות אחוזים בכל שנה. אנשים צופים ביותר ויותר שעות וידאו דרך המחשב, הנייד ומכשירי טלוויזיה חכמים. אין ספק כי הפרסום בווידאו ימשיך לצמוח גם בישראל, אולם יותר ויותר שאלות נשאלות לבי חלוקת התקציב בין הווידאו באינטרנט לבין הטלוויזיה הליניארית שבישראל חזקה במיוחד ביחס למדינות אחרות בעולם. החלוקה בין הפלטפורמות צריכה לנצל את היתרונות של כל אחת ולהתאים לאופי הצפייה אופן הגשת הפרסום.

פרסום באמצעות וידאו בטלוויזיה

One to many – REACH & IMPACT: הפרסום בטלוויזיה פונה בצורה זהה לכמות אנשים גדולה מאוד בזמן קצר. היתרון הגדול של המדיום הטלוויזיוני הוא יצירת כיסוי גדול מאוד בזמן קצר במיוחד בשוק הישראלי שבו הרייטינג המצרפי הוא מעל 20% בכל ערב. כיסוי גדול בזמן קצר משמעו יצירת אימפקט (השפעה) – מטרתו של כל קמפיין פרסומי.

פרסום באמצעות וידאו באינטרנט

One to one – tribes & continuity: הפרסום באינטרנט פונה בצורה אישית לכל צרכן. היכולות של המערכות הדיגיטליות השונות להנגיש לכל אחד מאיתנו פרסומת ייחודית היא ערך שלא יסולא בפז. אולם עקומת הכיסוי הדיגיטלית אינה יכולה להגיע למספרים גדולים בזמן קצר ויתרונה הגדול הוא באסטרטגיית Recency, המשאירה את המותג בתודעתו של הלקוח ומגיעה לקהלים אשר אינם צורכים תכני טלוויזיה לינארית. אסטרגיית Recency היא אסטרטגיית תכנון מדיה, המבוססת על ההנחה של פרסום עקבי בעצימות נמוכה ובתדירות גבוהה הוא יעיל יותר מפרסום לא עקבי בעצימות גבוהה ותדירות נמוכה.

מסחר אינטרנטי (e-commerce)

שוק המסחר האינטרנטי בישראל רותח. בישראל קיימות אלפי חנויות אינטרנטיות. רובן עם מחזורי פעילות של מאות אלפי שקלים בודדים. אין מפרסם שאינו מתעסק בשאלה איך ומה למכור ברשת. מכירות באינטרנט מובילות את המותגים לבצע השקעות לוגיסטיות אדירות ביחס לתמורה הצנועה בטווח הקצר. ב-2017 קבוצת עזריאלי ביצעה השקעה אדירה בהקמת זרוע של מסחר אינטרנטי, קבוצת פוקס הקימה את TERMINAL X ונראה כי כולם עסוקים בבניית זרוע מכירות באינטרנט כשמעל כולם מרחפת העננה האם ומתי אמאזון ייכנסו לישראל ויהפכו את השוק. הכניסה למסחר אינטרנטי היא החלטה אסטרטגית רבת משקל שלאו דווקא חייבת להתבצע דרך זרוע מכירות עצמאית. אולם, שליטה על המדף הדיגיטלי היא חלק קריטי בניהול אפקטיבי של האקוסיסטם הדיגיטלי של כל חברה. לסיכום, העולם הדיגיטלי הולך ומסתבך, אך ב-2017 השוק חזר לערכי הבסיס של עולם הפרסום. כלל האצבע לפיו כל מה שצריך זה לספר סיפור טוב אשר יהיה מותאם לקהל המטרה בפלטפורמה הרלוונטית, עדיין תקף.

הכתבה פורסמה באתר Themarker